帮你认识被国美收购之前的黑天鹅
文/茶饮人生
国美电器是目前中国最大的家电零售连锁企业。2004年7月，国美在香港成功上市，2005年，仅用8个月时间成功收购哈尔滨黑天鹅电器、深圳易好家商业连锁公司、武汉中商、江苏金太阳4个家电品牌和全部连锁网络，成为家电零售企业的第一品牌。目前，在冰城哈尔滨，国美黑天鹅电器也是居于同行业领先地位。
笔者于2002年曾与黑天鹅电器有过近距离的接触，并著文在哈尔滨的《新晚报》发表。今天，重新回味一下黑天鹅的过去，也许对于了解国美黑天鹅的今天的发展有所助益——————
古籍记载：谁能解开奇异的“高尔丁死结”，谁就注定成为亚洲王。所有试图解开这个复杂怪结的人都失败了，后来轮到亚历山大，他想尽办法要找到这个结的线头，结果还是一筹莫展。后来他说：“我不能跟在别人后面亦步亦趋，我要建立自己的解结规则。”于是他拔出利剑，将结劈为两半。他找到了解结的新路子，也因此成了亚洲王。
曹滨顺●黑天鹅：
解开家电销售业的“高尔丁死结”
一、管窥“黑天鹅”
镜头一：十年店庆的厚重礼物
2001年6月22日。风雨十载路的黑天鹅家电商场“十年店庆，非常回报”活动揭开序幕，哈市各大媒体同时刊登“惊爆价”。消息即出，令消费者大为动容，黑天鹅拥挤的几乎爆棚，销售热潮一浪高过一浪，至7月1日，已创出日销售700万元的奇迹，“价格杀手”再显神通的报道纷纷见诸报端。
呈直线上升的每日销售行情报表摆在董事长曹滨顺的办公桌上，他却无暇品味数字背后的欣喜，而是与来自国内17个著名品牌家电的老总们在一起“冰城论剑”——怎样继续缩短中国家电行业同国际同类先进企业的差距，迎接加入WTO后的挑战?
6月29日，曹滨顺却面对一张“黑天鹅家电销售哈尔滨市场占有率图表”陷入了深深的沉思。
由黑龙江社会调查权威机构——黑龙江省社会调查事务所进行的为期一个多月的“黑龙江省家电市场调查”结果出来了!
这次调查对象包含了哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、大庆等五个地区，17个省内外知名家电零售商场，50个品牌的电冰箱、冰柜、洗衣机、空调、电视机等数万个品种。
调查结果表明，在综合指标评比中，商家中黑天鹅以明显的优势拔得头筹，而且多项指标均排行第一。调查显示，哈市以黑天鹅、万达、润通、正阳等为代表的家电专业性商场，成为消费者购买家电的主流。在这4家商场中，黑天鹅以明显的优势胜出：各家电品牌在商家的销售情况对比中，黑天鹅的冰箱销售占55.6％，冰柜销售占55.4％，洗衣机销售占63.9％，空调销售占44.4％，电视机销售占53.6％；在对价格合理及服务最好的商家评比中，黑天鹅在冰箱方面分别占52.8％和58.7％，冰箱方面分别占55.8％和58.2％，洗衣机方面分别占48.2％和56.2％，空调方面分别占45.7％和56.1％，电视机方面分别占47.3％和48.6％；在预测未来五年消费者购买家电商品的调查中，有38.3％的消费者青睐黑天鹅，仍居于首位。
数字本身是枯燥乏味的，但当数字由辛勤的汗水和真诚的心血浇铸而成，便有了灵动的色彩。
每一个数字，都是黑天鹅人用诚信的犁铧躬耕拓出的市场；
每一个数字，都凝成维系着曹滨顺与无数消费者之间心桥的百姓情结。
这是千万消费者用心灵这杆秤，为黑天鹅十年庆典献上的一份千金难买的珍贵礼物啊!
想到这里，曹滨顺这个易动情的汉子禁不住双眸中盈满了滚烫的泪花……
镜头二：曹滨顺的珍贵藏品
曹滨顺不是收藏发烧友。可是一张1993年3月6日的《哈尔滨日报》他却珍藏到今天，而且要永远的典藏下去。
“冰箱大战”是黑天鹅发展史上的里程碑。这天的哈尔滨日报《6：1龙虎之争——冰箱市场竞争拉开序幕》一文客观、生动的记录下了那场事关生死存亡的商战。
在1991年，哈尔滨市的家电市场被国营大型商场垄断。在此背景下，黑天鹅家电商场的前身——黑龙江冰箱冰柜商场成立后，曹滨顺睿智决策，便以低价打入市场，对当时的家电业引起了强烈的冲击，同时黑天鹅还率先推出了“免费送货，24小时上门维修”的服务政策，受到了消费者的极大欢迎，使家电轻而易举地“飞入寻常百姓家”。当年销售便突破3000余台；1992年4月，“黑天鹅”推出让利10万元巨奖销售后，仅1个月就销售出预计需销100天的6000台冰箱，当年销售冰箱冰柜2万台，首次超过国有6大家销量之和。至此，曹滨顺执掌的黑天鹅称霸冰箱冰柜市场，以一顶六的鼎足之势形成。
黑天鹅的飞速发展，不能不令困境中的大商店震动。
1993年，以哈一百、秋林公司、百货大楼、同记商场、哈尔滨商厦、哈尔滨家电城为首的六大国营商场再也无法忍受自己的江山被生吞活剥，决定联合降价，意欲与黑天鹅一决雌雄，看鹿死谁手。
“六龙”备战不惜血本，独虎迎敌反守为攻。于是便有了当年3月3日戏剧性的一幕：《哈尔滨日报》四版两则广告赫然醒目，烽烟燃起，一场在当时被各大媒体称为“龙虎斗”的国营企业与私营企业同场竞技，诛杀弱旅的商战开始交火。
“六大国有商店让利销售—
走百家，看百家，信誉佳，价格廉，还得到国有大商店”。
“黑天鹅冰箱冰柜商场20万元巨奖销售——
走百家，看千台，对比之后您再来。”
今日提到这段往事，曹滨顺骄傲地说，那是我生命中最光彩的一页，那种刺激是人生竞技终生受用的财富。但当时关注他和他的企业的人普遍为黑天鹅捏着一把汗：羽翼未丰的这只黑天鹅会不会在拼杀中夭折?
其结果却大出人的意料，黑天鹅家电商场最终依靠灵活的机制和正确的营销策略稳扎稳打，在这场大战中昂首胜出，当时被誉为“黑马”。这场国营企业与私营企业机制的一次较量，让哈尔滨市家电业的经营模式彻底发生了改变。而黑天鹅，则借势把价格做到底，并配以不断更新、逐步完善的服务政策，使其一跃占据了哈市家电业的领头羊地位。
断桥化做登天梯!今天曹滨顺对记者笑着说，“我也没想到这场‘龙虎斗’竟成为今天几所大学中市场营销学的典型案例。”
镜头三：……
话外音：1991年8月1日，拿着4000元的家底，曹滨顺开始了他的创业之路。安营扎寨在经营成本相对低廉的道外区200平方米的黑天鹅冰箱冰柜商场，店小人微，冰箱名牌厂家不给供货，曹滨顺靠软磨硬泡的笨功夫才把名牌冰箱弄到手……沐风栉雨的黑天鹅，像幼雏一样笨拙地振翅欲飞。
十年磨一剑。十余载风霜砺练，如今的黑天鹅已羽翼丰满，傲立哈尔滨市家电销售行业霸主地位，坐拥亿元资产，今年销售额将向10亿元门槛挺进。黑天鹅腾飞了!飞的矫健、舒展，直冲九霄九!
“十一年。十一年圆了我一个梦，一个报答家乡平民百姓的梦!”黑天鹅集团董事长曹滨顺咀嚼着十一年创业发展的甜酸苦辣发出一声耐人寻味的悠长慨叹。
二、曹滨顺的无字书：《诚信新概念辞典》
松下幸之助有个著名的典句：松下主要生产人，同时兼营电器。
问及黑天鹅集团的成功秘诀，曹滨顺的简捷回答耐人寻味：我们首先经营信誉，然后才是销售家电。
这个回答或许同松下幸之助有异曲同工之妙，正应了英国作家王尔德那句名言——起初我们造就习惯，后来是习惯造就我们。
古人云，先义而后利者荣。经商言利，天经地义。但曹滨顺认为，挣钱有两条路，一是靠投机，二是靠信誉。在市场经济尚未成熟之前，不可避免地要出现一些无序现象，但社会上的欺诈越多，信誉就愈加显得珍贵。曹滨顺从创业之初就坚定一个信条，以“阳光下的利润”打造面向平民百姓的家电卖场。
真诚是一种心灵的开放。两重的真诚，其值等于一吨重的聪明。黑天鹅十一年的实践证明，黑天鹅行走于商海之中，每每打动消费者的都是真诚，并且在消费者心中定格为企业的壮丽图腾——诚信永恒，镌刻成曹滨顺在业内外闻名的一部无字书——《诚信新概念辞典》。
“免费送货，上门维修” 1991年，黑天鹅率先提出“免费送货，上门维修”，这是惊动家电销售行业的第一炮。当时，家用电器属于短缺商品卖方市场，商家不送货商品照样不愁销。曹滨顺听到不少顾客反映：“我们买家电还得求人找车或雇人运回家，不但搭人情还聘误时间。”群众的呼声促使曹滨顺策动黑天鹅家电商场开始了“送货销售”，这是对传统销售方式的第一次超越和挑战。
免费送货的广告打出来后，商场销售量陡增。当时商场只有3台微型车，送不过来，就雇三轮车来送货。一些商场员工还动员自己有三轮车的家属参加送货。一时间，商场外的街道上排了长长的一列三轮车队伍，车上都插着“黑天鹅商场”的小旗，四、五十辆三轮车浩浩荡荡，成为一道别致的景观。1994年商场又开始组建送货汽车队，现在已有近50辆送货车。
1993年夏季的一天，有一位老年顾客来买彩电，当货送到他家楼下时，老人对司机说：“小伙子，求你点事，我家楼6楼，家里又没人，你能帮我把彩电搬上去吗?”司机二话没说，搬起彩电就上楼。顾客事后给商场写来感谢信。这一反馈信息又启发了曹滨顺。服务就服务到家!于是他又提出“免费送货，免费背楼”。
黑天鹅组建起了有六、七十人的搬运工队伍，为了送货进门时不致把顾客家的地板弄脏，商场的搬运工人和上百维修人员都自带鞋套穿上鞋套再进屋。此举据称后来还被海尔公司发扬光大加以沿用呢。
家电维修“110”与“绿色通道” 在黑天鹅售后服务部——维修中心，记者看到了一封由香坊区公滨路的用户刘晓微寄来的特殊感谢信。
6月26日半夜12点多，我爱人醉醺醺的回到家，一会让我倒水，一会又打电话，在我给他倒水的空当，我听到他好象给黑天鹅打电话，我当时想，“深更半夜的，打电话也不会有人来”。不想，一个小时后有人来敲门，还真是黑天鹅家电维修中心的。一看两位师傅满头大汗的样子，怎么也不好意思说是我爱人酒后添的乱。
于是，我就把他们让到屋里，让他们看冰箱，两位师傅反复调试后都说没问题。我又说，那请你们再给看看空调吧。只见一位师傅爬到外面的阳台上来回了好几趟，屋里屋外的检查也没发现问题。这时我再也不忍心欺骗他们了，就道出了实情——“实话告诉你们吧，冰箱、空调都没问题，是我爱人喝多了给你们打的电话，我怕你们大老远的来了会生气，所以才让你们检查的。”两位师傅听后没有一丝埋怨，笑着说，“今天别管你家哪种电器出问题，也不管是不是从黑天鹅买的，我们24小时随时为您提供满意的服务。”
虽是一场恶作剧，却是黑天鹅家电维修中心工作作风的生动写照。
目前该中心拥有300多平方米的维修车间，近百名专业维修人员，是省内唯一的专业化维修队伍，年维修家电3万余次，修复成功率近100％。除了肩负黑天鹅家电商场十几亿销售额的家电维修任务，更全权代理了国内外知名品牌在黑龙江省的售后服务工作，包括新飞、美菱、澳柯玛、海尔、荣事达、春兰、星星、小神童、小鸭、小天鹅、夏普、东洋、海信、长虹、伊莱克斯、东芝、松下等。现在，深入千家万户的“家电小护士”社区跟踪服务又开始推行。
“贴进货发票销售”与“差价双倍赔偿” 黑天鹅商场长期聘用了一批信息员，每天活跃在市内日销售量达到10万以上的商场，随时了解每个商场的价格，销售额和库存情况。黑天鹅的销售报表中不但记录着自己的情况，还将哈尔滨其他几家商场的家电销售情况囊括其间。黑天鹅根据其他商场的价格情况来调整自己的价格，使价位永远保持最低。为了保持自己的竞争优势，黑天鹅还独家买断了部分厂家的部分现存商品搞起“特卖场”。
消费者算的是精明帐。曾有顾客不解地询问“你们这段时间搞‘进价销售’，我们怎么知道是多少钱进来的?有什么凭证吗?”那就让消费者买个明白，买个放心。于是商场推出了“贴进货发票销售”活动，把进货发票放大贴在商品上，彻底打消消费者的疑虑。“进价销售”，黑天鹅不是赔了么?孰不知黑天鹅是凭着多年来大数量的销售取得了生产厂家的让利，也就是说赚的是厂家的“奖赏”钱。
2002年9月间，黑天鹅又郑重推出了一项重大承诺——“在黑天鹅购买的商品，如当时价格高于其他任何商场，差额双倍赔偿”，这也预示着黑天鹅向全市最低价发起了冲击，全力打造百姓心中的家电商场。迄今为止，该项赔付还一直没有一位顾客找上门。
“十元买家电”与“不忘本经营” 2001年黑天鹅十年店庆推出了“十元买爱电”有奖销售活动，可谓创意新奇。即在7月13日至8月1日间，商场的4000多种型号的全部家电商品，每日在购买的顾客中抽出10名幸运消费者，只花10元钱买走家电商品。
活动开始的第一天，一位花3080元买西门子冰箱的消费者，得到了商场返还给他的3070元，他欣喜若狂，高声大喊：“这真是天上掉下来个大馅饼!”还有一天，竟然有一位消费者同时中了两次奖，共花了20元钱携两件家电商品和无限惊喜而归，让在场围观者艳羡不已。
随后，黑天鹅“不忘本经营”的理念，在社会展开“黑天鹅十年大搜捕”，只要1991年8月1日曾在黑天鹅买过家电的消费者，核实购物凭证后，即赠送一台新的同样的家电商品，并且享受一切优质服务措施。
……
“有奖提差奖金”，“30日不满意就退货”，“质量先行赔付制”，“物流配送”，“800全国联保”……一系列的“诚信新概念”在黑天鹅源源不断的推出，并且一诺千金的付诸实施。
小信诚则大信立。这些诚信新概念背后的营销策略，构筑了黑天鹅不断完善、日益健全的服务体系，为企业的可持续发展做了坚实的铺垫。
记者在曹滨顺的《诚信新概念辞典》中，却没有发现某些商家乐此不疲的“终身保修”、“某某地区第一店”等字眼，请教个中原因是否因为与有关法规相悖，曹滨顺却望着升腾的烟圈深含意蕴地说，“尼采的《反对狂妄》中有一句话，不要把自己吹得太大，小针一刺就会使你爆炸。”
“雨果还有一句话，伪善是一种投资，魔鬼要来偿还的”——他补充道。
自谦则人愈服，自夸则人必疑。曹滨顺的诚信观一语中的。
三、解不开的“百姓情结”
保加利亚作家维任诺夫有句至理名言，钱是没有外貌和形象的东西，落在谁手里就会像谁。事业的成功给曹滨顺带来了财富，也带来了无数的荣誉，但他看中的不是这些，成名后的曹滨顺想的是如何回馈社会——这早已成为他心中比亚特山大眼中的“高尔丁死结”更为难解的“百姓情结”。
每当黑天鹅推出一项让利销售的营销策略，立刻就有“确凿”的小道消息鹊起四方：“曹滨顺要敛财出逃了!”甚至最后就连主管财务的副总经理也被泼得一头雾水地当面向曹滨顺置疑，直弄的曹滨顺哭笑不得。
教养是有教养人的第二个太阳。曹滨顺以对公益事业的倾情回报每每使传言不攻自破，以企业的滚动大发展让无是生非者汗颜。
——1994年5月，黑天鹅家电商场为黑龙江省希望工程捐款30万元，成为当时全省希望工程收到的最大一笔企业捐款；
——同年8月，一次偶然的机会，曹滨顺来到曾经有过三年知青生涯的肇源县，当他看到一所小学的校舍摇摇欲坠，数十个孩子因贫困望学兴叹时，他的眼圈湿润了，当即决定出资5万元，为300名学生建起了宽敞的希望小学，并资助100名孩子回到了他们渴望的校园；
——同年12月，黑天鹅又向哈尔滨市慈善协会捐款30万元；
——1998年8月，黑天鹅集团向抗洪抢险部队及省慈善总会捐款、捐物101万元，位列哈尔滨市抗洪赈灾捐赠榜第三名；
——黑天鹅还在哈尔滨理工大学设立了“曹滨顺奖学金”。
……
曹滨顺有其对社会公益事业的独到见解：发达国家的许多企业家热衷于各种社会公益行为，这种举动追求的是一种人生的价值。我愿意让我的儿女将来靠自食其力成长起来，所以我只为他们创造有利于他们成长的条件，这是我留给他们的最宝贵的财富。当子女以父辈的成绩为荣时，那是堕落的开始；当父辈以子女的成长而感到骄傲时，那时代就在进步!
从十年店庆开始，黑天鹅又推出另一重头戏——以大型文娱活动回报社会。每次都耗资一、二百万元在各区的公园、小区等百姓聚集地举办黑天鹅消夏晚会、电影循环放映周和厂商联谊会等，来丰富哈尔滨市民的业余文化生活，让黑天鹅走近百姓，让百姓更加了解黑天鹅。在儿童公园露天电影放映现场，记者看到人山人海，一位市民喜悦之情溢于言表：“这样露天看电影的机会简直太少了!黑天鹅给老百姓带来这样的好片子，而且少了在电影院看电影的郁闷，这项活动太有意义了。”
有声之声不过百里，无声之声延及四海。黑天鹅良好的商业信誉赢得了社会各界的普遍赞誉。公司先后获得了中国消费者协会授予的“诚信店”、“省消费者信得过单位”和“市货真价实满意店”等多项殊荣，致力于提升消费者的生活质量和品位，传播现代消费时尚，开辟现代生活新境界的黑天鹅家电商场，今天已成为时尚新潮哈尔滨人购置家电的首选。“予人玫瑰之手历久犹有余香”，百姓心中的黑天鹅就是质量和信誉的化身!
如果说一张善良的脸是一封推荐信，那么一颗诚实的心就是一张信用状。记者在黑天鹅家电商场看到，为了迎接国庆黄金周“三大服务”、“五项承诺”、“十二个保证”的POP挂板正在悬挂，黑天鹅以人为本的亲情化服务管理，让这座人情味商场如沐春风，令人感动的温情故事又将在这里续写……
四、曹滨顺的胸中锦绣
忙碌的身影是停不下前行的脚步的。当记者好不容易“抓到”百忙中的曹滨顺时，“胸中自有百万兵”的他，廖廖数笔勾勒出一幅灿若朝霞的胸中锦绣。
经过股份制改造的黑天鹅集团，如今已发展成为固定资产近亿元，集家电经销、度假旅游、能源开发、广告、机械制造、食品等多行业的大型产业集团，今年产值将超过10亿元。自今年6月至今，黑天鹅先后在省内的双城、海伦、鹤岗、宝清、方正、依兰、黑河等市县相继开设了加盟店，按每周设立一家加盟店的进度，预计年末省内连锁加盟店可达到30家。在完成省内覆盖之后，明年将冲出省外、杀向全国，延伸经营触角，实现资本扩张，与国内家电销售业引领者“北京国美”和“南京苏宁”竞跑。
据他透露，前不久由海尔公司担保，黑天鹅从建行贷款3000万元专门量身定做海尔个性化产品已经启动；建立三方物流中心的前期协调工作进展顺利，以物流变革带动销售方式变革的新一轮冲击波已经泛起涟漪……
结束采访前，曹滨顺为记者讲述了一个回味无穷的西方著名神话故事《杰克和豆蔓》——
在一个春天的日子里，杰克用一头奶牛换回三颗豆子，撒在了院子里。没料到，豆蔓一个劲地长，直长得耸入云霄，直达天堂。杰克顺着豆蔓爬上去，却发现了一个新奇的世界……
那不就是黑天鹅未来翱翔的新天地么?
（本文写于2002年的10月）
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