第二段
顾客满意和顾客忠诚是两个不同概念而又紧密联系的问题，如果说顾客满意是超越用户心理期待的话，那顾客忠诚则是把行为化持久化，顾客满意和顾客忠诚是什么，两者有什么联系，本文将从理论方面在联系实际进行一系列的探讨和分析。什么是顾客满意
顾客满意的界定是顾客期望和顾客感知结果的差，是对企业提供的产品和服务的一种综合性的评价，顾客根据他们的感知价值来评价产品和服务，菲利普科特勒认为顾客满意是指当顾客的感知达到或超过他们的预期时，满意就产生了，在新经济社会环境中，顾客满意只是企业开展关系营销的第一步，企业关系营销的目标绝不仅仅限于让顾客满意。中国东方航空的营销经理希望增加该公司的航运份额，他的战略是通过供应较好的食物，清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘客员来增加顾客满意度。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
过去的营销仅仅限于传统的交易营销，目的是如何如何实现“销售”，也就是一锤子买卖，在新的营销时代到来之际，企业应该转变观念，不仅仅要实现销售，还要了解顾客是否会重购，是否通过口碑宣传把企业的产品和服务传达给其它顾客，使企业得到更大的发展空间的同时，也提升企业的形象和美誉度。在企业的营销活动中，往往忽视了一个现实的问题，并因此产生了错误的观念，那就是把顾客满意和顾客忠诚划等号了，事实上，顾客满意只是顾客忠诚的一个功能，顾客忠诚才是企业的终点。很多管理人员发现，企业进行大量投资，显然提高了顾客满意的程度，却仍有不少顾客流失，据《哈佛商业评论》报告显示，汽车业85%-90%的满意顾客中，再次购买的比例只有30%-40%，在餐饮业中，品牌转换者的比例高达60%-70%，这使很多企业管理人员感到疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于培养顾客忠诚，追求顾客满意又有何用，不能使顾客忠诚的顾客满意对企业来说毫无意义，不仅不能为公司带来经济效益，而且会使公司增加很多不必要的成本，因为投入并没有转化成铲除，甚至不能使管理者看到潜在的利益。
什么是顾客忠诚
顾客忠诚是指由于价格，产品和服务的特性或其它要素引力的影响，以及顾客长久地购买某一产品的行为，顾客忠诚与顾客满意有者本质的不同，顾客满意只是顾客忠诚的前提，而顾客忠诚是顾客重复购买的基础上，交叉购买，购买推荐，对企业的产品和服务充分的信任，一般来说，顾客忠诚可分为两个层次：
顾客情感忠诚-在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好，包括对该产品或服务本身的信任，对企业品牌的认同，愿意承受较高的价格，或对于企业在提供产品或服务的过程中所出现的过错能够谅解；
行为忠诚-只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为行为才会形成，包括重复购买该产品，由于“口碑效应”，忠诚的顾客会推荐他人购买本企业的产品；
顾客忠诚可以使企业在市场竞争中获得竞争优势，有资料表明，保持2%-5%的顾客增长对企业来说相当与减少了10%的成本，因为吸引新顾客的成本是保持原有顾客成本的五倍，顾客越忠诚，就越能忍受价格的上升，对竞争对手一系列的行动视而不见，企业的发展快慢，利润高低，美誉度的好坏与顾客忠诚密切相关。
企业的盲点所在
在企业的营销活动中，顾客忠诚是企业的目标，在企业用千方百计方法的保持顾客忠诚的时候，顾客忠诚却被误解了。
在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。
当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。
从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现顾客价值最大化。
以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致：忽视市场，脱离群众，夸大产品用途，提高产品价格，虚假广告，急于求成，非法手段，贿赂顾客
联想的收购案
老顾客是企业的基石，由于长期的信任，从而不断的购买企业的产品或服务，当然企业为了开拓其它市场，为了获得更大的发展空间和更多的利润，发展新顾客是合乎情理的，但绝不能忽视老顾客，因为那20%的忠诚顾客可是企业
80%的利润来源，当联想集团以17.5亿美元完成对IBMPC部门的收购时，骄傲的成为全球第三大PC厂商，得到LBM品牌巨大的无形资产，如：全球的营销渠道，技术优势，客户资源和商誉，但新联想也经历着客户流失的重重考验，据花旗美邦在最近公布的研究报告时指出：联想集团要想保住IBM现有的顾客存在一定的困难，尤其是那些大企业客户，大约有一半的原有客户会流失，联想集团方面则表示，IBMPC方面已在全球范围内进行了大规模的客户调查，结果90%的客户对此收购表示反对，由此看来顾客忠诚才是企业巨大财富的保障，是企业赖以生存的基础和源动力。
老顾客不但主动重复购买企业的产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业的产品和服务推荐给亲戚或朋友，成为企业的兼职销售人员，是企业利润的主要来源，2002年中国旅客特征调查结果表明：经常旅行的顾客只占所有旅客的11.47%，但这些旅客每年要旅行20次以上，他们对航空公司旅行的次数的贡献远大于其它人数的比例。
顾客忠诚给企业带来的利润也是相当可观的，据调查显示，如果每年的客户保持率增加5%，可能使企业利润增长85%，其次企业60%的客户来自现有顾客的推荐，此外企业应该采取一系列的激励措施来回报忠诚的顾客。例如适当的给顾客忠诚的顾客一些价格和数量的折扣，赠送购物卷，此外适当的开展一下内部营销，对企业的员工进行广告宣传，适当的增加员工的福利和薪金待遇，以次激励员工，使他们的工作效率提高，提升他们为企业工作的使命感和自豪感，使他们更好的为企业服务，这样一系列的良性循环刺激到员工和顾客之间，形成一直双忠诚的局面。
顾客忠诚不仅仅是企业获利那么简单，而是全方面多层次的一个过程，保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客花费5-10倍的费用，由此看出，吸引一个新顾客所花费的成本是巨大的，因此忠诚的顾客会购买更多的企业的产品，为公司的产品说好话，甚至忽视竞争品牌广告，并对价格不敏感，能够向公司提出产品或服务建议，忠诚公司越持久，随着忠诚顾客带来的销售额利润额上升，企业的营运成本就会下降，因此企业越过经验曲线变得更有效率，从而使企业的利润得以改善，有助于开展内部营销，更好的刺激企业的发展，双赢的局面由此打开。
低价不能培养顾客忠诚
多数企业有这么一种做法，希望通过低价来留住顾客，以此保持和提高顾客忠诚度，实际上这种做法是很幼稚的，甚至存在一定的危险性，企业通过低价是处于通过低成本而控制市场扩大销售为目的，或者是使其成本低于竞争者，或是期望扩大市场份额，从而通过低价扩大销售，然而这种做法是有风险的，甚至会给企业带来灾难性的后果。可能会给忠诚的顾客带来低质量的误区，他们可能会认为低价的产品可能存在质量问题，并会推迟或取消购买决定，其次，会带来低质量的误区，低价能买到市场占有率，但买不到顾客忠诚，反而顾客会对价格很敏感从而转向价格更低的公司，最后可能会带来浅钱袋误区，低价能买到顾客忠诚，那么资金雄厚的公司也可以通过低价参与竞争并能持续更长时间，企业培养顾客忠诚的方法并不是一味的低价，企业必须从顾客的认知价值角度出发，这样做更大的受益者反而是那些普通顾客，他们才是现实的获利者，企业赢得了一时的顾客，却失去了老顾客，实在是得不偿失。
当然企业具有极其高的知名度，在确保总成本领先的优势，有着雄厚经济实力的情况下，通过低价回报老顾客招徕新顾客也是可取的，比如说。格兰士，有着“价格屠夫”和“低价之王”的美誉，它信奉“价格是最高级的竞争手段”，也是赢得顾客的必要条件，其目的就是格兰士的规模每上一个台阶，价格就大幅度下降，保持顾客忠诚度的同时，更创造了国内微波炉市场占有率61.4%，国际市场占有率35%的奇迹，格兰士每次下调价格都在20%，有时甚至达40%，当然格兰士的质量也是经得起考验的，经国家权威部门多次抽检，次次合格，为了留住顾客企业还是应通过提升产品质量和通过服务创新，不是单纯的打价格战。
顾客满意到顾客忠诚
顾客满意和顾客忠诚是两个不同概念而又紧密联系的问题，如果说顾客满意是超越用户心理期待的话，那顾客忠诚则是把行为化持久化。
顾客满意反映了顾客对过去购买经历的意见和想法，不能预测未来的行为，而忠诚可以预测客户未来的购买行为。忠诚的顾客必定会带来利润，而顾客满意和实际购买之间未必相应，满意的顾客不一定会重复购买该产品，其次，顾客满意是顾客忠诚的必要条件，顾客满意是导致重复购买最重要的因素，当满意达到一定的高度时，彩绘大幅度地提高客户忠诚度，企业要在培养顾客忠诚方面有很长的路要走。
企业在培养顾客忠的过程中，好的产品和优质的服务是必不可少的，尤其是为顾客量身定制的产品，更能增强顾客的信任感，使顾客对企业产生依赖，而好的服务是强化这种依赖，解决顾客的后顾之忧，所以顾客忠诚需要企业以实际行动来培养。
为顾客定制更加人性化的产品和服务
在新经济营销活动中，随着科技经济的迅猛发展，人们消费理念的提升，消费行为的转变，顾客越来越注重自己的个性和消费品位，不满足企业通过流水线生产出的那些大众化的标准产品，所以企业必须跟上顾客个性消费步伐，采取定制营销的策略，利用现在的各种新技术和信息工具，如因特网，电子信箱，调制解调器，一线通等，可以使公司能对个人开展营销，定制个人所需求的商品。
定制营销可以使人们参与完全符合自己需求的产品，许多情况表明人们喜欢这种方法，在餐馆中，色拉餐柜日趋流行，这是因为人们可以“调制”自己喜欢的色拉，同样地，在某些企业冷饮店里，顾客可以自行调制冰淇凌。不但商品可按顾客要求定制，服务也是如此，在金融服务业，顾客走进一家金融机构坐在业务部里，就有一位资历很深的专家前来为他们提供咨询，该专家与顾客一起商讨通过计算机终端建立金融业务关系，例如：顾客可能会询问如何开立存款业务账户，专家就会问一些基本问题，顾客想要得到利息嗎？开支票嗎？经常转帐嗎？想要贷款嗎？根据顾客的答复，顾客不同需要，确定应付的费用，由于定制营销的成本在下降，越来越多的公司转向顾客化定植营销。
根据市场调查的结果表明，顾客对产品的个性化需求主要体现在产品的外观，特色，型号，增值，颜色，使用方便和操作简单上，对它们的功能，大多数都是相同的，没有特别大的差异，例如手机，不管是打电话还是发短信都是手机，通信是它的最基本功能，但支持蓝牙，支持手写MP3和MP4以及时尚尊贵那是顾客的各有所好，所以企业必须以顾客的个性化需求为始点，把更多的时间和精力投入的在外观设计，使用方便和增值功能上，以此来迎合顾客的个性化需求，使创造的产品是顾客真正想要的。这对大多数企业来说并非是十分困难的事，所以企业在为顾客设计定制产品时，要了解顾客的真正想法，在整个设计制造方面多征求顾客的意见，使顾客感到该产品是为他们量身定做的，及时消除顾客的疑虑，使顾客称心，放心，此外在订货方便，交货，安装，维修上给于特殊的便利，最后建立良好的企业形象，是顾客购买产品有自豪感，这样企业才容易保持顾客，实现顾客价值最大化。
对产品和服务进行价值创新
在这个优胜劣汰的营销环境中，竞争会使企业的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品，单纯地压低价格或是提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来，所以企业就要通过产品和服务进行创新组合，使顾客感受价值最大化，这样才能更好的获得顾客信任，提高其忠诚度。
(1)对服务进行创新。对一个企业员工而言，做好本质工作只是自己最基本的职责，只会让顾客感到满意，而不能培养顾客顾客忠诚，企业要 做大做强，必须把服务创新贯彻到营销活动中去，全球最大的零售企业沃尔玛满足顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还要顾客享受到宾至如归的零售服务，沃尔玛向员工提出“十英尺”距离的工作标准，当顾客走进距员工十英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求而且说话时必须注视顾客的眼睛，沃尔玛这种服务创新并不是单纯销售产品增加盈利，而且主动帮助顾客，给予顾客销售关怀，解决顾客的实际问题，沃尔玛的这种服务创新使顾客充满信任感，因此赢得了顾客的一致好评。
(2)制定切实有效系统化的服务标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求，如海尔的“12345”法则：1个证件上门服务要出示上岗证；2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见；3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；4个不准不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；5个一递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。
有效系统化的服务标准应具有以下几个特点：
1）从顾客的需求出发。
具体明确。企业应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。
员工接受。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。
（2）强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐，势必会使员工无法了解所需达到的主要要求。
具有一定的灵活性。在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他能够根据不同顾客的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。
既切实可行又有挑战性。如果企业制定的服务质量标准太高，员工无法达到，就必然会产生不满情绪；如果标准过低，又无法促使员工提高服务质量。既切实可行又有挑战性的质量标准，方能激励员工努力做好服务工作。
（3）向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。
（4）服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。
服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。
数据库营销顾客
数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
建立顾客关系网络
顾客是公司生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要成功要发展必须建立稳定的关系网络，追踪老顾客并保持联系，精心编制销售网络，使买卖双方对立的关系演变成一种买卖双方捆绑在一起的伙伴关系，近日有研究表明，顾客中缺陷率下降5%，能使利润上升25%-75%。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。
为了扩展顾客关系网络，需要吸引更多的顾客或潜在顾客加盟，可以采用一些吸引顾客的方式，比如，定期邀请顾客来公司坐坐，征求他们的意见，其次举办一些顾客联谊会，此外设计与建立更新及时，资料齐全的顾客数据库，进行数据库营销等。
二十一世纪，关系，网络和顾客已成为销售人员资产负债表中最重要的资产项目，企业必须将建立顾客关系网络视为真正的挑战，企业若想持续发展的话，请快速建立顾客关系网络，以顾客关系网络取代销售。
参考文献
1.侯丽敏著，顾客忠诚极其价值：中国市场营销经理助理资格证书考试教材，电子工业出版社 2005
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3.徐章一.顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社 2002
4.Raymondp.Fisk等著，张金成等译，《互动服务营销》北京.机械公寓出版社 2000/qzone/newblog/v5/editor/css/loading.gif
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