fredchan 发表于 2009-6-2 19:56:12

渠道营销攻略:山寨上网本的出路在哪里?

渠道营销攻略:山寨上网本的出路在哪里?
对山寨上网本的关注已经有几个月时间,我主要想谈谈山寨上网本渠道营销方面的事情,希望与大家共同交流探讨。
据我了解,目前深圳真正有生产实力的上网本厂商,也就是说有工厂的,也就不到10家。比如,笔者拜访过的爱立顺(ANSON)公司、星王公司。他们都建有自己的生产线,生产实力不错。不过,要想在上网本山赢得一席之地,或者是寻求一个更长远的发展,我认为需要在营销渠道方面下很大的功夫。
山寨上网本面临的竞争
第一,Hp、acer、联想、三星、华硕等国际大厂已经加入上网本的竞争队伍。这些大厂在全国具有非常完善和稳定的渠道,而且品牌知名度高,营销推广科学,因此进入上网本是一件很轻松平常的事情。而山寨上网本厂商很多从手机转过来,原来的手机渠道很明显不一定适合于上网本产品。第二,中国移动、中国电信、中国联通三大运营商也加入战团,跟品牌PC厂商捆绑销售3G上网本,通过商超等渠道很快实现了铺货,并开始大规模销售,通过送3G上网资费、话费等形式,与PC厂商共同抢占市场。而山寨上网本,基本上没有跟大运营商合作的可能。第三,有许多其他家电类厂商,甚至服装、软件等其他行业的品牌也会源源不断的加入进来。对于目前想在上网本市场上立足的山寨厂商来说,也是一个不小的压力。第四,产品价格方面,如果这些品牌商采取低价策略(这也是PC行业贯用的策略),或者其他较具知名度的厂商参与价格战,山寨本的前途将会相当暗淡。
那么,面对以上的趋势,山寨上网本应该如何做呢?
第一、品牌化运作是相当重要的。。在产品同质化的今天,任何一个成功的企业/品牌都需要广告,广告是企业打品牌的一条捷径。蒙牛赞助超级女声、索爱背背佳何洁代言、金立手机找刘德华代言,等等这些成功企业都是靠广告打响品牌的。在产品同质化的今天不靠广告就想做成功一个品牌,基本上是不可能的。
第二、渠道建设是成败的关键。前段时间看到一家XX星公司从渠道那里圈钱逃跑的事情。其实,这也说明了厂商生产的问题。如果这家公司有生产实力,他会这样做吗?我想是不会的,投入一个生产线需要数百万上千万的。所以,渠道商在选择厂商的时候,应该实地考察,这是最基本的。手机厂商转做上网本,需要重新考虑渠道的问题。那么,要想做好渠道,上网本厂商应该怎么做?
1、首先要有一个总的操盘手。操盘手,需要有很丰富的操作经验,而且还要有丰富的渠道资源。同时还要具有很明智的渠道策略。。有这样的操盘手,就具备了成为品牌的条件。如果没有,那么厂商就应该想方设法的去挖。
2、渠道建设要考虑在所有工作的前面。现在很多的所谓的上网本厂商扮演着批发的角色,批发就是全国哪里渠道要货的,我就批发给你,你自己爱怎么销售就怎么销售,价格爱怎么定就怎么定。甚至还有些是白牌的公司也加进来。这种公司,在现在能够趁乱小赚一笔,但是一旦市场趋于稳定,必然是死路一条。所以,做好渠道、做好终端才是躲避风险、持续发展的根本。
3、如何建设渠道?上网本的渠道在我看来,主要分为两大类:一类是传统商超;当然,要进入传统商超是需要很强的实力的,比如大品牌好多都选择传统商超,因为商超渠道既能保证持续稳定的出货量,而且还能保证有比较高的盈利。在企业没有品牌,产品还没有树立好的时候,进商超存在很大的风险。二类是IT卖场。IT卖场是pc产品的主战场,但是这个市场最大的特点是价格战。我认为只有真正有生产实力的工厂,才能进入IT卖场,因为这些厂商才有实力打得起价格战。那些没有生产的上网本厂商,进入IT卖场难度比较大,除非你的盘子能够做到联想、hp、acer那么大。对于小的厂商来说,我认为渠道策略应避开大品牌商超渠道,可以先IT卖场,再商超。。
第三、上网本的市场在哪里?有人认为,上网本的市场当然在一级大城市,北、上、广。当然,这些城市的上网本用户是很多的。但是,一级城市的特点是消费者很认品牌,而且还具有比较高的品牌忠诚度。比如之前买hp的笔记本,你现在想说服我买另外一个从来没听过的品牌的产品,这种可能性是比较小的。更何况,大厂已经在一线市场抢占了所有的市场。因此我认为,上网本的市场在二三级市场。
那么二三级市场的特点是什么?
1、这些市场具有比较成熟的商超、IT卖场。
2、二三级市场的消费者不太认品牌,很认价格,谁的价格低,就买谁的。而大品牌基本上全国销售价格一样,他们的广告成本、渠道管理成本、人员成本等很高,因此,在价格上来讲,品牌商的价格没法做到山寨本的低价格,现在山寨和品牌的价格差800元左右,这个空间足以让山寨本崛起。如果山寨本在价格优势的基础上,能够提高性价比,提供更多增值服务,就具备了与大品牌抗衡的实力。
3、二三级市场的渠道成本比较低。如果渠道模式选择好,一定能够一战成名。比如,在总代的选择方面,在渠道的管理方面如渠道政策制定、更好的返点、更好的营销策略,我认为能够取得不错的成绩。
第四、上网本产品。笔者在这里大胆的猜测,上网本和手机将成为今后的两大终端。手机主要用于通讯终端,而上网本则是今后的办公娱乐终端(因为屏幕大小最后一定会分为这两种终端),其他终端将很难生存下去。因此,上网本具有很广阔的前景。
那么产品方面,笔者认为,应该从两个方面着重考虑。
1、产品的外观设计。现在产品同质化严重,已经没办法在技术方面进行差异化了,唯一的出路就是外观设计和品质,消费者选择产品的时候,跟多的会选择外观时尚、做工精良的产品。苹果macbookair、ipod、iphone为什么那么有吸引力,就是因为外观做得很漂亮、很时尚,而且产品品质很好。那么,现在的上网本,是不是也可以考虑在外壳上进行突破。比如采用美铝合金外壳、钛合金外壳,而不是现在清一色的工程塑料。
2、功能的创新。笔者认为,上网本未来的趋势,将是一个数码类的产品。。。上网本因为体积小,方便携带,因此在旅行中、家中,躺在床上,把上网本放在腿上就可以使用。上网本比如能够看电视、玩游戏、看高清电影,学习功能,炒股,看小说,等等功能融合。谁先在功能上进行了突破,谁就将走出一条差异化的道路。
总结:选择二三级市场,先IT后商超。产品从外观功能上找差异化。
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